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      如何让你的品牌更受青睐


      品牌传播策略的设计事实上与传播渠道是紧密相关的,传播渠道的组合是传播策略设计的重要部分,传播渠道的组合决定了企业以何种载体进行品牌传播活动。除此之外,传播策略的设计还需解决企业选择什么时机说,选择什么理由说,选择什么方式说,说什么的问题。

      具体到每一个企业,每一个产品的品牌传播策略则需全方面考虑企业的品牌定位、产品特点、市场基础、战略愿景等诸多细分要素,甚至于设计者的理念。李静说:品牌就是个性,任志强说:品牌就是一个企业给予其客户的确定性和约束力,和尚不是品牌,但少林寺的和尚就是品牌,娄向鹏说:品牌必须是贵的。这些要素都会融入进品牌传播策略的设计中,但最终的效果将取决于设计者对诸多要素解读与定位的融会贯通。即便如此,有一些较为典型的品牌传播策略也值得探讨。

      公关赞助。

      公关赞助是指通过赞助某种社会活动,借助良好的社会效应,提高品牌知名度和品牌形象,最终达到促进产品销售的目的,并力争实现产品销售与品牌形象提升的双赢。公关赞助的方式主要有体育赛事赞助,这是大家见得最多的公关赞助策略。如世界杯的赞助商,包括耐克、阿迪达斯等世界顶级运动品牌和可口可乐等世界品牌。奥运会得到了三星等跨国大公司的赞助?;褂形囊绽嗷疃拗凸婊疃拗?,如每年的各种选美大赛均能得到很多厂家的赞助。但公关赞助活动并不是有钱就可以办理的,它需要适当的时机、适当的策略才能达到最佳的产品传播和品牌传播的目的。而且,公关赞助对企业的组织能力的要求也比较高。无论企业的规模有多大,没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事 业,如果能选择其中一些适合公司的部分,把它做好,就已经很不错了。集团在选择公益项目时,要选择能够促进本身目标的公益事业,项目要针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商,以有意义的方式提升集团品牌的公众形象。

      事件营销。

      事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业集团或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务的销售手段和销售方式。

      事件营销是品牌塑造的直接载体。短时间内实现对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升,可见其威力不可低估,但在借力的同时, 更应该注重长远的品牌塑造。很多央企通过宣传先进典型,不断扩大品牌影响力。航天科技、航天科工、中国中铁、中国铁建等企业通过巡回报告会等方式,大力宣扬 反映时代特征、体现央企传承的载人航天精神、两弹一星精神和青藏铁路建设精神。中航工业、中国石油、鞍钢等企业深入开展学习罗阳、吴大观、李新民、郭明义 等先进人物事迹,在全社会弘扬讲奉献、勇担当的先进央企文化。

      除此之外,通过社会责任的践行,很多央企也树立了良好的品牌形象。中央石油石化企业克服种种困难,全力保障居民油气供应和价格稳定。中央电力企业不断改善供电结构,服务百姓生产生活用电需求。涉及粮、棉、油、肉、糖等产品的中央企业,认真执行国家收储投放任务,在改善民生、平抑物 价等方面发挥了重要作用。在抗击重大自然灾害、维护公共卫生安全、保障国家重大活动、完成利比亚撤侨任务等关键时刻,广大中央企业勇于担当、甘于奉献,在国内外树立了责任央企的品牌形象。

      人际传播。

      人际传播又称人际交流,是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。这种交流主要是通过语言来完成,但也可以通过非语言的方式来进行,如动作、手势、表情、信号(包括文字和符号)等。

      人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,在品牌传播的手段中,人际传播最容易为消费者所接受。据研究显示,消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面的信息的相信程度,是广告宣传的18倍。

      人际传播具有以下四个主要特点:

      1.人际传播传递和接收信息的渠道多,方法灵活

      换句话说,传播者不仅可以使用语言,而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息;同样,受传者也可以通过多种渠道 来接收信息。这样的话,在多种手段、多种渠道的配合下,人际传播的信息的意义就更为丰富和复杂,特殊的传播情境往往会产生新的意义。

      2.人际传播的规定性不强、随意性较大

      传播过程中,传者和受者的位置在交流过程中可随时互换,传播的内容和方式也可根据现实情境随时作出调整和改变。

      3.人际传播双向性强,反馈及时,互动频度高

      双方的信息授受以一来一往的形式进行,每一方都可以随时根据对方的反应来把握自己的传播效果,并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。因此,人际传播是一种高质量的传播活动,尤其在说服和沟通感情方面,其效果要好于其他形式的传播。

      4.人际传播的保密性强

      由于人际传播是一种直接交流,除非传、受双方中一方或双方公开交流内容,对外界而言信息都不具有公开性。当有秘密指令、重要文件需要传达时,由于人际传播的对象和传播范围可以控制,这种传播方式比其他方式有优势。

      由于人际传播的这些优点,使它在很多时候、很多地方成为了其他传播的有益补充。但是,任何事物都有两面性,人际传播覆盖面窄、易变形、多数流于记忆等特点则成为其不足之处。

      人际传播也具有一些限制,主要表现在以下两个方面:

      (1)发出的信息往往只在瞬间起作用。传播双方的观点如果不借助录制设备,就只能留存在对方的记忆中。

      (2)覆盖面小,复制信息的能力不强。人际传播只限一时一地,不如大众传播可跨越时空的障碍,同时向许多地方传播信息,且大众传媒可大量制作信息,单位成本低,而人际传播信息制作单位成本高。

      作为大众传播的补充,人际传播在品牌的多级传播中是必不可少的。由于意见领袖的存在,使得人际传播能一级级的扩散出去,这样不仅能建立集团品牌的美誉度,知名度也得到了积累。传播级数的多少,取决于推动人际传播的力量大小。顾客对品牌的评价越高,其推动品牌多级传播的力量就越大。

      需要说明的是,由于人际传播的周期较长,因此需要配合其他传播手段的使用,要通过立体的品牌推广方能获得最佳的传播效果。

      体验传播品牌。传统定义是指全面体验涉及到消费者的感官(Sense)、 情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等五个方面,一切都围绕着消费者这个中心来进行设计,满足顾客的期望值,并且引导他们在整个消费过程中完成体验,使得品牌和顾客达到共鸣。

      图文:呐喊/黄山飞天广告传媒公司


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